市场调研
我玩具出口美国市场相关问题探析
来源：美国商务网 时间：2008-3-19 22:48:30
导言：
目前美国玩具市场72%产品产自中国，美是中国玩具主要出口市场之一。关注美玩具市场动态对我玩具出口具有现实意义。
一、美国玩具市场现状及走势
（一）2002年表现
在美国经济持续衰退的背景下，2002年美国玩具市场销售表现稳定，零售总额达306亿美元，比2001年增长2.4%，其中传统玩具零售额从2001年的205亿美元下降至203亿美元，微幅下降1%；电子游戏玩具零售额达到103亿美元，比2001年的94亿美元增长10%，引人注目。
1999-2002年美国玩具零售额情况(金额单位：亿美元)
资料来源：美国玩具工业协会
（二）2002年美国玩具市场呈现出以下显著特点
1、电子游戏玩具增长迅速，前景看好
电子游戏玩具继续保持强势增长。2002年零售额再创新高，达103亿美元。从以下曲线表中可以看到，96年电子玩具零售额不足40亿，99年增至68亿，01年激增至94亿，02年突破100亿，发展速度之快、周期之短令人惊讶。同传统玩具销售受经济衰退影响而停滞不前的状况形成强烈反差，使人们对其未来巨大的发展空间产生无限遐想和美好期待。电子玩具的发展主要得益于IT技术的快速发展和成熟应用。
2、益智玩具受到人们越来越多的喜爱，成为新宠
2002年传统玩具销售总体表现乏善可陈，但与智力开发相关的玩具，如拼图、积木、学习等，却一枝独秀，有不俗表现。游戏/智力类玩具02年7月至12月比01年同期增长19%，学习/探索类也有4.8%的增长，幼儿/学龄前类中零售额位居前二位的益智产品LEAPPAD和LEAPPAD图书同时也是全年所有产品中销售排名的前二位。
知识时代，人民愈发重视智力开发，益智玩具受益者年龄界限已突破传统概念，越来越多的成年人喜欢智力玩具，并从中受到启发。
3、各类玩具销售构成变数很大，折射出市场竞争激烈，适销新产品的推出成为企业胜出的关键
各类玩具销售额变化对比(金额单位：万美元)
资料来源：美国玩具工业协会
美国玩具市场销售额占世界总额的42%，约是欧洲市场的2倍，历来是全球玩具厂家的必争之地，市场竞争激烈，瞬息万变。从上表中看出，建筑类玩具2001年比2000年增加22%，02年7-12月却比01年同期下降14%；游戏/智力类，01年比00年下降10%，02年比01年上升19%。富于竞争力的新产品成为企业立于不败之地的决定性因素。模型类玩具前几年销售平稳，由于HASBRO公司新产品的推出和热销，2002年7-12月间比01年同期增幅达26%。
4、80%以上的玩具产品从国外进口
玩具生产是劳动密集型产业。行业的这一特性使得玩具本土化生产无法实现，美制造商只能将生产加工基地设在海外。当前美玩具市场虽品牌以本国为主，但绝大多数产品来自进口。据美国玩具协会统计，美国玩具市场80%以上的产品是全部或部分在国外生产的。2002年美国玩具进口总额151亿美元，其中107亿从中国进口；日本23亿（主要是电子游戏玩具）；墨西哥4.35亿美元；进口额在3.2到1.13亿美元的国家（或地区）依次是：台湾、马来西亚、泰国、加拿大、香港、印尼和德国。
（二）未来走势预测
玩具销售与经济形势关系密切。美国经济短期内仍无走出衰退的迹象。预计2003年美玩具市场零售额将保持小幅增长，传统玩具零售额将维持在去年水平，电子游戏玩具销售额将继续稳步增长。产品方面，电子游戏玩具、专利玩具、益智玩具、互联网兼容玩具、珍藏玩具将保持热销，成为主导产品。
二、美玩具市场运作的技术性问题
拥有百年发展历史的美国玩具市场是一个专业化程度很高的市场，有完善的法律规范和成熟、有效的运作体系。本文将就主要技术性环节加以论述。
（一）玩具销售的安全标准和道德标准
美国政府对玩具的安全十分重视。联邦政府1969年颁布了“保护儿童和玩具安全法案”。该法案和1973年颁布的“消费者产品安全法案”（CPSA）一并成为美国玩具安全的法律框架。CPSA总部设在马里兰州，在全美主要城市有分部，主要负责玩具及其它产品安全的法规和执法，其年预算的一半用于儿童产品。CPSA派遣流动检查组督查国产和进口的有可能导致各种危害（电子、热能、机械、化学或易燃等）的玩具。CPSA法案对玩具的材料、噪音、有害物质、易燃性等方面均有具体要求和测试标准。
美玩具制造者和消费者对生产的道德标准也十分关注，如工厂的工作环境、保障工人不被剥削的权利等。为此，美玩具工业协会制订了玩具生产行业规范，该规范1995年被国际玩具协会（ICTI）修改后采纳。中国和美国同为ICTI协会成员。
（二）玩具的主要销售渠道
美玩具市场主要有以下4种销售渠道：1、特价连锁超市，如沃尔玛（全国2624家），凯马特（全国2106家）；2、传统玩具商店，如TOYS R’US（全国1300家）；3、专卖店；4、网上销售。自1998年起，特价连锁超市玩具零售额一直雄居销售份额之首，反映出消费者购物习惯的改变，廉价产品和方便购物日受欢迎。目前全美十大玩具零售商中，仅有两家为专营玩具的商店，其余8家同时也经营其它商品。2000年玩具零售额最大的公司是沃尔马，占零售总额的19%，其次是TOYS R’US，占16%，再次是凯马特，占7.4%。近年来，网上销售发展很快，2000年网上销售额达到8亿美元，同比增长22%。
（三）玩具价格和零售利润
美国消费者期望用最低的价格买到最好质量的商品。自1950年起，美玩具制造商开始将玩具生产基地转移到生产成本较低的发展中国家，近年来重心转移到中国大陆，以此降低产品生产成本。美劳工部消费价格指数显示，1991-2000年间，整体工业价格指数年均上涨2.8%，而同期玩具工业指数却下降了1%，表明在其它消费品价格不断上升的状况下，玩具价格却在下降，主要原因是玩具生产成本的降低。玩具零售状况与此类似。玩具产品的批发价和零售价的价差远低于诸如电器和家庭用品等其它消费品的平均价差。据业内人士估计，美玩具零售商的平均毛利在28%左右。
（四）玩具消费群体构成的变化
在美国，玩具消费者主要是0-14岁的儿童，这一群体构成的变化和发展趋势直接影响玩具的生产和销售。
信息时代的美国儿童成长较以前更快，他们有更多的渠道获得各种信息。这一被称之为“年龄压缩”的变化，要求玩具生产商不断创新，制造新产品。0-8岁年龄段的儿童对玩具要求不高，而8-12岁年龄段的儿童对具有创造力和智能的高科技产品期望较高。过去10年间，美国儿童用于购买玩具的零用钱增加了一倍。购买力最强的是8-12岁年龄组。仅2000年假期，这一年龄组玩具消费24亿美元。
美国家庭越来越小。1976年36%的妇女有4个或4个以上的孩子，而1998年这一比例降至10%。但家庭在儿童身上的开支却在增加，目前全美儿童人均每年玩具消费额为405美元。随着离婚率的提高，传统家庭比例在不断下降，更多的儿童是两到三个家庭的成员，因此有更多的家庭购买玩具。晚育父母越来越多，这一部分家庭有更多的可支配收入。
美国已成为人口老龄化社会。据统计，美国有六千万个祖父母，2010年将增至1.17亿。这部分消费者在给家庭成员中儿童购买玩具上花钱大方。2002年，该群体玩具消费占总零售额的16.8%。
（五）专利玩具的销售
专利销售源于美国上世纪初，随着工业化的实现而迅速发展。目前，专利玩具销售额占全美零售总额的30%。
专利销售是以租赁形式将受法律保护的名字、图案或标识使用在某一产品上。1977年电影“星球大战”人物的出现具有里程碑式的意义，专利玩具销售从此得以迅猛发展。近年来，随着电影“哈里波特”、“侏罗纪公园III”和“蝙蝠侠”等电影的成功放映，专利玩具成为深受儿童喜爱的主流产品。值得一提的是，美零售商通常在8个月前订货，选择一个好的专利产品有时存在不确定风险。为避免库存过剩，零售商一般将专利玩具的库存品种降至最低。
（六）玩具的广告宣传
在美国，广告是玩具促销的主要手段。玩具商每年不惜花费重金在有效媒体上做广告。根据美国玩具协会的有关资料，1998年、1999年和2000年美国玩具商在各种媒体上刊登玩具促销广告的费用分别为9.26亿美元、8.42亿美元和8.37亿美元。在各种媒体中，玩具广告采用的主要载体依次是：有限电视网络、网络电视、杂志和电视。由于市场竞争激烈，尽管销售旺季在第4季度，销售商通常提前推出广告，发布信息，争取在产品推广中处于有利地位。
在电视上做广告的玩具价格比不做广告的玩具更低。电视广告玩具的平均零售利润率在15-20%，而非电视广告玩具的利润率在35-40%。主要原因是广告可增强产品的竞争力，扩大市场份额，减少库存。另外，规模销售可使制造商大规模采购原材料，从而降低玩具单位成本。
三、我玩具出口美国市场现状及存在问题
（一）我玩具出口整体情况
我国是世界玩具生产大国，世界玩具市场上70%的玩具产自中国。目前我玩具企业已达6000多家，85%以上为出口企业，主要集中于东南沿海地区，其中广东最多，出口额占全国的70%。据中国玩具协会统计，2001年我玩具出口额75.8亿美元，2002年为99.3亿美元，增幅达27%。产品主要出口美国、欧洲和日本市场。玩具已成为我出口五大支柱产品之一。目前我玩具出口主要以加工贸易为主，一般贸易为辅，加工型出口占出口总额的95%。就产品结构而言，以长毛绒为代表的中低档产品为主。
（二）我对美国玩具出口
1、我玩具在美国玩具进口中占主导地位
美国是我玩具出口主要市场之一，美玩具市场72%产品产自中国。中国玩具进入美国市场享受最惠国待遇，为零关税。
由于贸易统计方式不同，美方采用原产地原则进行统计，中、美两国对我玩具出口的统计数字有较大差异。据中国玩具协会统计，2002年我向美出口玩具50亿美元，比2001年的42亿增长19%，占当年我玩具出口的50%。据美国玩具协会统计，2002年从中国进口玩具117亿美元，占美进口总额的72%（见附表）。
我玩具在美国进口玩具中的比重
资料来源： 美国玩具协会
2、各类玩具出口所占市场份额不同
从下表可以看出，在传统玩具方面我占绝对主导地位，超过平均市场占有率，但在附加值和技术含量较高的有轮玩具和电子游戏玩具领域，市场份额不到50%，反映出我玩具出口产品结构的现状。
3、我与其它主要竞争对手的横向比较
香港和日本是世界玩具出口的两个主要成员。但日本玩具出口主要以电子游戏玩具为主，中国在此领域目前并不具备与其抗衡的资本和能力。香港玩具出口产品结构与中国相似，出口市场主要也是美国，理论上应是中国的主要竞争对手。但随着香港经济与中国大陆（特别是珠江三角洲地区）经济一体化进程的不断加快，所谓的竞争关系已正在或逐渐变成一种互惠互利的合作关系。事实上，香港玩具商的产品几乎都在内地生产，并经香港转口世界各地。其它竞争对手如墨西哥、台湾、加拿大等目前的市场渗透率（见附表）仍处在较低水平。
中国玩具出口与其它主要竞争对手在美市场渗透率比较
资料来源：World Trade Atlas
注：将中国和香港合并统计，可真实反映我产品市场渗透率
价格方面。95%以上中国玩具以OEM方式进入美国市场，产品完全符合美国的质量和安全标准。美制造商根据生产成本和市场需求定价，基本上不存在因产地不同而定价不同的情况。同类产品，在特价连锁超市的价格最低，这也是近年来沃尔玛超过传统玩具巨头TOYS R’US，跃居玩具零售额之首的主要原因。
4、关于中国自有品牌
美国市场销售的玩具大多在中国制造，但中国自有品牌却极少，根本无法进入主流销售渠道。偶尔在小杂货店或华人的商店中见到不知名的中国玩具，价格通常也较同类产品打了对折。美国玩具消费者最关心的不是玩具产自哪里，而是玩具的品牌、质量和式样。
（三）我向美玩具出口存在以下问题：
1、自主开发的品牌匮乏
我向美玩具出口大都采用来料加工、来样加工或贴牌生产（OEM）方式，鲜有自主品牌产品。这一点从每年一度的美国国际玩具展可集中反映出来，人们看到的是诸如LEAPFROG、HASBRO，MATTEL和LEGO等耳熟能详的欧美大公司的产品，尽管这些品牌绝大多数的产品产自中国。展会上几乎看不到中国自己的品牌。美国2002年最畅销玩具品牌均为欧美日大公司的产品（见下表），无一中国品牌。品牌是企业赖以生存和长期发展的核心。从长期角度看，如不改变现状，将严重制约我玩具出口的可持续发展。
2002年美国十大最畅销玩具品牌
排名 产品名称 生产厂家
1 LeapPad Book LeapFrog
2 LeapPad LeapFrog
3 Bratz Asst MGA Entertainment
4 Hot Wheel Basic Cars Mattel
5 Trivial Pursuit 20th Ediction Hasbro
6 Spider-Man Blaster Toy Biz
7 Start War EII Hasbro
8 My 1st LeapPad LeapFrog
9 Rapunzel Barbie Mattel
10 Yu-Gi-Oh Kanami
资料来源：美国玩具工业协会
2、产品附加值低，利润微薄
目前对美玩具出口以加工贸易为主，贸易额的增加主要是数量的扩张，卖的多、赚的少现象普遍。以2002年为例，美从中国进口玩具117亿美元，仅占同期美市场零售额306亿美元的38%，而当年我玩具占美市场份额的72%，二者落差一倍之多，令人慨叹。我南方某厂家为美公司定牌加工玩具，产品在美国市场可卖到10美元，但我加工费仅为50美分。
3、出口产品多为传统玩具，少有电子玩具
从本文上述分析中可以看到，电子游戏玩具代表了未来玩具的发展方向，是销售最具潜力的增长点。由于我玩具出口企业起步较晚，生产规模较小，技术能力相对落后，产品多为长毛绒玩具，电子玩具出口占出口总额的比重很低，不到10%。在美国国际玩具展上，我参展企业中2/3以上产品为长毛绒玩具，尴尬的局面同我玩具出口大国的地位极不相称。
四、努力实现市场战略到品牌战略的转变
我玩具出口连年保持稳步增长，成绩固然可喜,但实现由“粗放型”向“集约型”的转变，由出口大国变成出口强国，却非易事。现提出以下设想和建议，供国内有关部门参考。
（一）政府对玩具出口企业给予倾斜性产业政策
我出口玩具企业普遍存在规模小、技术力量薄弱、营销网络不健全、运营资本不足等问题，在国际市场缺乏竞争力。政府行业主管部门应在WTO 有关协议框架允许的范围内，制定倾斜性产业政策，如税收减免、出口补贴和融资等，为企业创造良好的经营环境和有利条件，使企业在国际市场上形成较强的竞争力。积极推动有条件的企业“走出去”，实现国际化经营。争取在较短时间内，通过联合、重组或跨国并购等形式，培育出中国自己的“玩具航母”。
（二）逐步树立以品牌为主的经营理念
在美国，随着时代的进步,玩具发展理念已超越玩具本身，将玩具的生产与大众心理、社会历史文化有机结合起来。世界最成功的女孩玩具“芭比娃娃“长盛不衰的秘诀在于品牌和形象的不断变革和提升。我国历史上有着许多美丽动人的传说，有许多历史文化完全能够与国际接轨，并为世人所接受，但却没有一个像”芭比“那样的中国品牌玩具。我玩具出口企业应更新玩具生产理念，充分考虑消费群体的生理、心理和社会文化需求，才有可能创出为世人所接受的中国玩具知名品牌。
实施品牌战略具有长远意义。随着中国融入经济全球化进程和市场开放程度的不断加快，国内潜在的巨大消费市场将成为跨国公司推销产品的主要目标市场。如届时中国企业没有强大的实力和响铛铛的品牌，何以有与之竞争的资本，国家经济安全将受到威胁。
（三）培养玩具设计师，建立研发中心
现代企业的竞争实际上是人才的竞争。要改变我玩具出口技术含量低、一味模仿的状况，企业必须重视玩具人才的培养，特别是玩具设计师的培养。创意是玩具设计的灵魂。企业要敢于投资，积极与科研机构成立研发中心，开发生产技术含量高的适销新产品。只有这样，才能全面提升我玩具产品质量和形象，改变出口产品结构。
（四）建立同国际惯例接轨的安全质量体系
目前美国已将玩具安全问题列为保护未成年人的重要内容，并建立了严格、完善的法律体系。我玩具出口企业要树立玩具安全高于一切的意识，以入世为契机，努力按照国际玩具的安全标准、环保标准、质量标准和产品标识等方面的要求组织生产。要积极实施ISO9000、ISO14000质量和环境管理体系认证，引进国外先进、科学、安全和系统的管理理念，全面提升我企业的国际竞争力。
（五）根据市场动向，迎合进口商不断变化的采购方式
美国进口商和零售商的采购方式日趋严格，零售环境越来越受优惠店、特价超市和大型玩具零售商主导。虽然他们需要迅速补充存货和更新产品，但仍倾向于保持较低库存。在此情况下，供应商的边际利润受压，并需要更快处理较小批量的订单。为此，我企业应建立出口预警机制，适当调整运作方式，以迎合客户对快速回应和即时付货的要求。
（六）提高产品的附加值和技术含量
有条件的出口企业可开拓ODM（原创设计生产）业务。美国玩具市场竞争激烈，产品周期日短，设计不断更新和多样化。我企业应在继续从事OEM的基础上，开发ODM业务，为美商提供增值服务。虽然此举需要较多投资，但ODM有助于企业提高竞争力。
另一方面，企业可进行跨行业生产，以增新奇设计。鉴于电动玩具日趋流行，在玩具产品中加入电子零部件的跨行业生产变得日益重要。把其它工业的科技巧妙地融入玩具产品是摆在中国企业面前的新课题。玩具企业应在高科技产品及现代科技方面作出更大投资，采用电子部件为产品增添前所未有的创意、真实感和益智元素。
（七）积极开展电子商务
随着IT 技术的成熟应用，网上交易、网上购物在美逐渐普及，并将成为未来国际贸易交易的主要模式。我企业应利用中介或自行创建的商务平台，将物资流和资金流有机地结合，积极开展B TO B和B TO C业务，进一步拓展出口渠道。（李龙）
- 目前美国玩具市场72%产品产自中国，美是中国玩具主要出口市场之一。关注美玩具市场动态对我玩具出口具有现实意义
- 我对美玩具出口额连年稳步增长，但主要是数量的扩张，仍存在产品结构不合理、品牌匮乏和贸易方式单一等诸多问题，喜中有忧
- 创立自有品牌，实现由市场战略向品牌战略的根本性转变，是我国玩具乃至于其它产业出口美国市场的发展方向
目前美国玩具市场72%产品产自中国，美是中国玩具主要出口市场之一。关注美玩具市场动态对我玩具出口具有现实意义。
一、美国玩具市场现状及走势
（一）2002年表现
在美国经济持续衰退的背景下，2002年美国玩具市场销售表现稳定，零售总额达306亿美元，比2001年增长2.4%，其中传统玩具零售额从2001年的205亿美元下降至203亿美元，微幅下降1%；电子游戏玩具零售额达到103亿美元，比2001年的94亿美元增长10%，引人注目。
1999-2002年美国玩具零售额情况(金额单位：亿美元)
| 1999年 | 2000年 | 2001年 | 2002年 | |
| 传统玩具 | 198 | 204 | 205 | 203 |
| 电子玩具 | 68 | 64 | 94 | 103 |
| 总额 | 298 | 294 | 299 | 306 |
资料来源：美国玩具工业协会
（二）2002年美国玩具市场呈现出以下显著特点
1、电子游戏玩具增长迅速，前景看好
电子游戏玩具继续保持强势增长。2002年零售额再创新高，达103亿美元。从以下曲线表中可以看到，96年电子玩具零售额不足40亿，99年增至68亿，01年激增至94亿，02年突破100亿，发展速度之快、周期之短令人惊讶。同传统玩具销售受经济衰退影响而停滞不前的状况形成强烈反差，使人们对其未来巨大的发展空间产生无限遐想和美好期待。电子玩具的发展主要得益于IT技术的快速发展和成熟应用。
2、益智玩具受到人们越来越多的喜爱，成为新宠
2002年传统玩具销售总体表现乏善可陈，但与智力开发相关的玩具，如拼图、积木、学习等，却一枝独秀，有不俗表现。游戏/智力类玩具02年7月至12月比01年同期增长19%，学习/探索类也有4.8%的增长，幼儿/学龄前类中零售额位居前二位的益智产品LEAPPAD和LEAPPAD图书同时也是全年所有产品中销售排名的前二位。
知识时代，人民愈发重视智力开发，益智玩具受益者年龄界限已突破传统概念，越来越多的成年人喜欢智力玩具，并从中受到启发。
3、各类玩具销售构成变数很大，折射出市场竞争激烈，适销新产品的推出成为企业胜出的关键
各类玩具销售额变化对比(金额单位：万美元)
| 玩具类型 | 7/02---12/02销售额 | 7/01---12/01销售额 | 变化幅度 | 2000/2001年度变化幅度 |
| 活动玩偶 | 755 | 816 | -7.4% | -36% |
| 工艺品 | 1437 | 1263 | 16.6% | 12% |
| 建筑 | 533 | 620 | -14% | 22% |
| 洋娃娃 | 1784 | 1904 | -6.3% | 8% |
| 游戏/学习 | 1551 | 1302 | 19.1% | -10% |
| 幼儿/学龄前 | 2126 | 2082 | 2.1% | 14% |
| 学习/探索 | 315 | 300 | 4.8% | -6% |
| 模型 | 143 | 112 | 26.9% | 6% |
| 长毛绒 | 783 | 888 | -11.8% | -13% |
| 虚拟 | 374 | 332 | 12.8% | -15% |
| 骑坐 | 371 | 427 | -13.1% | 17% |
| 体育 | 546 | 735 | -25.7% | -29% |
| 传统纸牌 | 147 | 177 | -17.1% | -28% |
| 车辆 | 1434 | 1601 | -10.4% | 8% |
| 其他 | 949 | 1102 | -13.9% | ---- |
| 传统玩具合计 | 13285 | 13662 | -2.8% | ---- |
美国玩具市场销售额占世界总额的42%，约是欧洲市场的2倍，历来是全球玩具厂家的必争之地，市场竞争激烈，瞬息万变。从上表中看出，建筑类玩具2001年比2000年增加22%，02年7-12月却比01年同期下降14%；游戏/智力类，01年比00年下降10%，02年比01年上升19%。富于竞争力的新产品成为企业立于不败之地的决定性因素。模型类玩具前几年销售平稳，由于HASBRO公司新产品的推出和热销，2002年7-12月间比01年同期增幅达26%。
4、80%以上的玩具产品从国外进口
玩具生产是劳动密集型产业。行业的这一特性使得玩具本土化生产无法实现，美制造商只能将生产加工基地设在海外。当前美玩具市场虽品牌以本国为主，但绝大多数产品来自进口。据美国玩具协会统计，美国玩具市场80%以上的产品是全部或部分在国外生产的。2002年美国玩具进口总额151亿美元，其中107亿从中国进口；日本23亿（主要是电子游戏玩具）；墨西哥4.35亿美元；进口额在3.2到1.13亿美元的国家（或地区）依次是：台湾、马来西亚、泰国、加拿大、香港、印尼和德国。
（二）未来走势预测
玩具销售与经济形势关系密切。美国经济短期内仍无走出衰退的迹象。预计2003年美玩具市场零售额将保持小幅增长，传统玩具零售额将维持在去年水平，电子游戏玩具销售额将继续稳步增长。产品方面，电子游戏玩具、专利玩具、益智玩具、互联网兼容玩具、珍藏玩具将保持热销，成为主导产品。
二、美玩具市场运作的技术性问题
拥有百年发展历史的美国玩具市场是一个专业化程度很高的市场，有完善的法律规范和成熟、有效的运作体系。本文将就主要技术性环节加以论述。
（一）玩具销售的安全标准和道德标准
美国政府对玩具的安全十分重视。联邦政府1969年颁布了“保护儿童和玩具安全法案”。该法案和1973年颁布的“消费者产品安全法案”（CPSA）一并成为美国玩具安全的法律框架。CPSA总部设在马里兰州，在全美主要城市有分部，主要负责玩具及其它产品安全的法规和执法，其年预算的一半用于儿童产品。CPSA派遣流动检查组督查国产和进口的有可能导致各种危害（电子、热能、机械、化学或易燃等）的玩具。CPSA法案对玩具的材料、噪音、有害物质、易燃性等方面均有具体要求和测试标准。
美玩具制造者和消费者对生产的道德标准也十分关注，如工厂的工作环境、保障工人不被剥削的权利等。为此，美玩具工业协会制订了玩具生产行业规范，该规范1995年被国际玩具协会（ICTI）修改后采纳。中国和美国同为ICTI协会成员。
（二）玩具的主要销售渠道
美玩具市场主要有以下4种销售渠道：1、特价连锁超市，如沃尔玛（全国2624家），凯马特（全国2106家）；2、传统玩具商店，如TOYS R’US（全国1300家）；3、专卖店；4、网上销售。自1998年起，特价连锁超市玩具零售额一直雄居销售份额之首，反映出消费者购物习惯的改变，廉价产品和方便购物日受欢迎。目前全美十大玩具零售商中，仅有两家为专营玩具的商店，其余8家同时也经营其它商品。2000年玩具零售额最大的公司是沃尔马，占零售总额的19%，其次是TOYS R’US，占16%，再次是凯马特，占7.4%。近年来，网上销售发展很快，2000年网上销售额达到8亿美元，同比增长22%。
（三）玩具价格和零售利润
美国消费者期望用最低的价格买到最好质量的商品。自1950年起，美玩具制造商开始将玩具生产基地转移到生产成本较低的发展中国家，近年来重心转移到中国大陆，以此降低产品生产成本。美劳工部消费价格指数显示，1991-2000年间，整体工业价格指数年均上涨2.8%，而同期玩具工业指数却下降了1%，表明在其它消费品价格不断上升的状况下，玩具价格却在下降，主要原因是玩具生产成本的降低。玩具零售状况与此类似。玩具产品的批发价和零售价的价差远低于诸如电器和家庭用品等其它消费品的平均价差。据业内人士估计，美玩具零售商的平均毛利在28%左右。
（四）玩具消费群体构成的变化
在美国，玩具消费者主要是0-14岁的儿童，这一群体构成的变化和发展趋势直接影响玩具的生产和销售。
信息时代的美国儿童成长较以前更快，他们有更多的渠道获得各种信息。这一被称之为“年龄压缩”的变化，要求玩具生产商不断创新，制造新产品。0-8岁年龄段的儿童对玩具要求不高，而8-12岁年龄段的儿童对具有创造力和智能的高科技产品期望较高。过去10年间，美国儿童用于购买玩具的零用钱增加了一倍。购买力最强的是8-12岁年龄组。仅2000年假期，这一年龄组玩具消费24亿美元。
美国家庭越来越小。1976年36%的妇女有4个或4个以上的孩子，而1998年这一比例降至10%。但家庭在儿童身上的开支却在增加，目前全美儿童人均每年玩具消费额为405美元。随着离婚率的提高，传统家庭比例在不断下降，更多的儿童是两到三个家庭的成员，因此有更多的家庭购买玩具。晚育父母越来越多，这一部分家庭有更多的可支配收入。
美国已成为人口老龄化社会。据统计，美国有六千万个祖父母，2010年将增至1.17亿。这部分消费者在给家庭成员中儿童购买玩具上花钱大方。2002年，该群体玩具消费占总零售额的16.8%。
（五）专利玩具的销售
专利销售源于美国上世纪初，随着工业化的实现而迅速发展。目前，专利玩具销售额占全美零售总额的30%。
专利销售是以租赁形式将受法律保护的名字、图案或标识使用在某一产品上。1977年电影“星球大战”人物的出现具有里程碑式的意义，专利玩具销售从此得以迅猛发展。近年来，随着电影“哈里波特”、“侏罗纪公园III”和“蝙蝠侠”等电影的成功放映，专利玩具成为深受儿童喜爱的主流产品。值得一提的是，美零售商通常在8个月前订货，选择一个好的专利产品有时存在不确定风险。为避免库存过剩，零售商一般将专利玩具的库存品种降至最低。
（六）玩具的广告宣传
在美国，广告是玩具促销的主要手段。玩具商每年不惜花费重金在有效媒体上做广告。根据美国玩具协会的有关资料，1998年、1999年和2000年美国玩具商在各种媒体上刊登玩具促销广告的费用分别为9.26亿美元、8.42亿美元和8.37亿美元。在各种媒体中，玩具广告采用的主要载体依次是：有限电视网络、网络电视、杂志和电视。由于市场竞争激烈，尽管销售旺季在第4季度，销售商通常提前推出广告，发布信息，争取在产品推广中处于有利地位。
在电视上做广告的玩具价格比不做广告的玩具更低。电视广告玩具的平均零售利润率在15-20%，而非电视广告玩具的利润率在35-40%。主要原因是广告可增强产品的竞争力，扩大市场份额，减少库存。另外，规模销售可使制造商大规模采购原材料，从而降低玩具单位成本。
三、我玩具出口美国市场现状及存在问题
（一）我玩具出口整体情况
我国是世界玩具生产大国，世界玩具市场上70%的玩具产自中国。目前我玩具企业已达6000多家，85%以上为出口企业，主要集中于东南沿海地区，其中广东最多，出口额占全国的70%。据中国玩具协会统计，2001年我玩具出口额75.8亿美元，2002年为99.3亿美元，增幅达27%。产品主要出口美国、欧洲和日本市场。玩具已成为我出口五大支柱产品之一。目前我玩具出口主要以加工贸易为主，一般贸易为辅，加工型出口占出口总额的95%。就产品结构而言，以长毛绒为代表的中低档产品为主。
（二）我对美国玩具出口
1、我玩具在美国玩具进口中占主导地位
美国是我玩具出口主要市场之一，美玩具市场72%产品产自中国。中国玩具进入美国市场享受最惠国待遇，为零关税。
由于贸易统计方式不同，美方采用原产地原则进行统计，中、美两国对我玩具出口的统计数字有较大差异。据中国玩具协会统计，2002年我向美出口玩具50亿美元，比2001年的42亿增长19%，占当年我玩具出口的50%。据美国玩具协会统计，2002年从中国进口玩具117亿美元，占美进口总额的72%（见附表）。
我玩具在美国进口玩具中的比重
| 2000年 | 2001年 | 2002年 | |
| 从中国进口（千美元） | 10700 | 10392 | 12226 |
| 进口总额（千美元） | 15150 | 16080 | 17050 |
| 占比重% | 70.63 | 64.62 | 71.71 |
资料来源： 美国玩具协会
2、各类玩具出口所占市场份额不同
从下表可以看出，在传统玩具方面我占绝对主导地位，超过平均市场占有率，但在附加值和技术含量较高的有轮玩具和电子游戏玩具领域，市场份额不到50%，反映出我玩具出口产品结构的现状。
资料来源：美国玩具工业协会
3、我与其它主要竞争对手的横向比较
香港和日本是世界玩具出口的两个主要成员。但日本玩具出口主要以电子游戏玩具为主，中国在此领域目前并不具备与其抗衡的资本和能力。香港玩具出口产品结构与中国相似，出口市场主要也是美国，理论上应是中国的主要竞争对手。但随着香港经济与中国大陆（特别是珠江三角洲地区）经济一体化进程的不断加快，所谓的竞争关系已正在或逐渐变成一种互惠互利的合作关系。事实上，香港玩具商的产品几乎都在内地生产，并经香港转口世界各地。其它竞争对手如墨西哥、台湾、加拿大等目前的市场渗透率（见附表）仍处在较低水平。
中国玩具出口与其它主要竞争对手在美市场渗透率比较
| 中国和香港 | 日本 | 墨西哥 | 台 湾 | 加拿大 | |
| 1995年 | 58% | 13% | 5% | 6% | 2% |
| 2000年 | 68% | 15% | 3% | 2% | 1% |
资料来源：World Trade Atlas
注：将中国和香港合并统计，可真实反映我产品市场渗透率
价格方面。95%以上中国玩具以OEM方式进入美国市场，产品完全符合美国的质量和安全标准。美制造商根据生产成本和市场需求定价，基本上不存在因产地不同而定价不同的情况。同类产品，在特价连锁超市的价格最低，这也是近年来沃尔玛超过传统玩具巨头TOYS R’US，跃居玩具零售额之首的主要原因。
4、关于中国自有品牌
美国市场销售的玩具大多在中国制造，但中国自有品牌却极少，根本无法进入主流销售渠道。偶尔在小杂货店或华人的商店中见到不知名的中国玩具，价格通常也较同类产品打了对折。美国玩具消费者最关心的不是玩具产自哪里，而是玩具的品牌、质量和式样。
（三）我向美玩具出口存在以下问题：
1、自主开发的品牌匮乏
我向美玩具出口大都采用来料加工、来样加工或贴牌生产（OEM）方式，鲜有自主品牌产品。这一点从每年一度的美国国际玩具展可集中反映出来，人们看到的是诸如LEAPFROG、HASBRO，MATTEL和LEGO等耳熟能详的欧美大公司的产品，尽管这些品牌绝大多数的产品产自中国。展会上几乎看不到中国自己的品牌。美国2002年最畅销玩具品牌均为欧美日大公司的产品（见下表），无一中国品牌。品牌是企业赖以生存和长期发展的核心。从长期角度看，如不改变现状，将严重制约我玩具出口的可持续发展。
2002年美国十大最畅销玩具品牌
排名 产品名称 生产厂家
1 LeapPad Book LeapFrog
2 LeapPad LeapFrog
3 Bratz Asst MGA Entertainment
4 Hot Wheel Basic Cars Mattel
5 Trivial Pursuit 20th Ediction Hasbro
6 Spider-Man Blaster Toy Biz
7 Start War EII Hasbro
8 My 1st LeapPad LeapFrog
9 Rapunzel Barbie Mattel
10 Yu-Gi-Oh Kanami
资料来源：美国玩具工业协会
2、产品附加值低，利润微薄
目前对美玩具出口以加工贸易为主，贸易额的增加主要是数量的扩张，卖的多、赚的少现象普遍。以2002年为例，美从中国进口玩具117亿美元，仅占同期美市场零售额306亿美元的38%，而当年我玩具占美市场份额的72%，二者落差一倍之多，令人慨叹。我南方某厂家为美公司定牌加工玩具，产品在美国市场可卖到10美元，但我加工费仅为50美分。
3、出口产品多为传统玩具，少有电子玩具
从本文上述分析中可以看到，电子游戏玩具代表了未来玩具的发展方向，是销售最具潜力的增长点。由于我玩具出口企业起步较晚，生产规模较小，技术能力相对落后，产品多为长毛绒玩具，电子玩具出口占出口总额的比重很低，不到10%。在美国国际玩具展上，我参展企业中2/3以上产品为长毛绒玩具，尴尬的局面同我玩具出口大国的地位极不相称。
四、努力实现市场战略到品牌战略的转变
我玩具出口连年保持稳步增长，成绩固然可喜,但实现由“粗放型”向“集约型”的转变，由出口大国变成出口强国，却非易事。现提出以下设想和建议，供国内有关部门参考。
（一）政府对玩具出口企业给予倾斜性产业政策
我出口玩具企业普遍存在规模小、技术力量薄弱、营销网络不健全、运营资本不足等问题，在国际市场缺乏竞争力。政府行业主管部门应在WTO 有关协议框架允许的范围内，制定倾斜性产业政策，如税收减免、出口补贴和融资等，为企业创造良好的经营环境和有利条件，使企业在国际市场上形成较强的竞争力。积极推动有条件的企业“走出去”，实现国际化经营。争取在较短时间内，通过联合、重组或跨国并购等形式，培育出中国自己的“玩具航母”。
（二）逐步树立以品牌为主的经营理念
在美国，随着时代的进步,玩具发展理念已超越玩具本身，将玩具的生产与大众心理、社会历史文化有机结合起来。世界最成功的女孩玩具“芭比娃娃“长盛不衰的秘诀在于品牌和形象的不断变革和提升。我国历史上有着许多美丽动人的传说，有许多历史文化完全能够与国际接轨，并为世人所接受，但却没有一个像”芭比“那样的中国品牌玩具。我玩具出口企业应更新玩具生产理念，充分考虑消费群体的生理、心理和社会文化需求，才有可能创出为世人所接受的中国玩具知名品牌。
实施品牌战略具有长远意义。随着中国融入经济全球化进程和市场开放程度的不断加快，国内潜在的巨大消费市场将成为跨国公司推销产品的主要目标市场。如届时中国企业没有强大的实力和响铛铛的品牌，何以有与之竞争的资本，国家经济安全将受到威胁。
（三）培养玩具设计师，建立研发中心
现代企业的竞争实际上是人才的竞争。要改变我玩具出口技术含量低、一味模仿的状况，企业必须重视玩具人才的培养，特别是玩具设计师的培养。创意是玩具设计的灵魂。企业要敢于投资，积极与科研机构成立研发中心，开发生产技术含量高的适销新产品。只有这样，才能全面提升我玩具产品质量和形象，改变出口产品结构。
（四）建立同国际惯例接轨的安全质量体系
目前美国已将玩具安全问题列为保护未成年人的重要内容，并建立了严格、完善的法律体系。我玩具出口企业要树立玩具安全高于一切的意识，以入世为契机，努力按照国际玩具的安全标准、环保标准、质量标准和产品标识等方面的要求组织生产。要积极实施ISO9000、ISO14000质量和环境管理体系认证，引进国外先进、科学、安全和系统的管理理念，全面提升我企业的国际竞争力。
（五）根据市场动向，迎合进口商不断变化的采购方式
美国进口商和零售商的采购方式日趋严格，零售环境越来越受优惠店、特价超市和大型玩具零售商主导。虽然他们需要迅速补充存货和更新产品，但仍倾向于保持较低库存。在此情况下，供应商的边际利润受压，并需要更快处理较小批量的订单。为此，我企业应建立出口预警机制，适当调整运作方式，以迎合客户对快速回应和即时付货的要求。
（六）提高产品的附加值和技术含量
有条件的出口企业可开拓ODM（原创设计生产）业务。美国玩具市场竞争激烈，产品周期日短，设计不断更新和多样化。我企业应在继续从事OEM的基础上，开发ODM业务，为美商提供增值服务。虽然此举需要较多投资，但ODM有助于企业提高竞争力。
另一方面，企业可进行跨行业生产，以增新奇设计。鉴于电动玩具日趋流行，在玩具产品中加入电子零部件的跨行业生产变得日益重要。把其它工业的科技巧妙地融入玩具产品是摆在中国企业面前的新课题。玩具企业应在高科技产品及现代科技方面作出更大投资，采用电子部件为产品增添前所未有的创意、真实感和益智元素。
（七）积极开展电子商务
随着IT 技术的成熟应用，网上交易、网上购物在美逐渐普及，并将成为未来国际贸易交易的主要模式。我企业应利用中介或自行创建的商务平台，将物资流和资金流有机地结合，积极开展B TO B和B TO C业务，进一步拓展出口渠道。（李龙）
